Chúng ta có thường đọc các trang, mục hay mẩu quảng cáo trên báo giấy hoặc xem quảng cáo trên truyền hình hay nghe trên radio không? Chúng ta có thấy quảng cáo cần thiết, thú vị, bổ ích hay là một sự phiền hà? Hẳn mỗi người sẽ có một góc nhìn riêng…
Một quảng cáo hiệu may với bức vẽ ông chủ của hiệu may đó
1. Các nhà nghiên cứu báo chí đều thống nhất rằng, ở Việt Nam, quảng cáo đã xuất hiện trên tờ báo tiếng Việt đầu tiên, tờ Gia Định báo. Ban đầu là những mẩu rao vặt sau đó là quảng cáo nguyên trang. Chẳng hạn, trong số báo thứ nhất năm 1882, tờ báo này dành toàn bộ trang cuối để đăng quảng cáo cho pharmacie (nhà thuốc) Reynaud. Từ đó, quảng cáo trở thành trang cố định, xuất hiện thường kỳ trên Gia Định báo và hoạt động này cũng xuất hiện rồi dần phổ biến ở nhiều báo khác. Tìm lại những trang báo xưa, quảng cáo thực sự khá phong phú. Gần như có rất nhiều loại sản phẩm, dịch vụ, hoạt động thương mại… được giới thiệu trên báo. Nhà thuốc, nhà băng, các hãng buôn, nhà may, nhà sách, nhà in, kem đánh răng, xà bông, giày dép… đều từng xuất hiện trên báo. Có cả những quảng cáo “kém sang” hơn như thuốc trị hôi nách hay thuốc xổ giun, thuốc trị táo bón… cũng đường hoàng có mặt trên báo. Đương nhiên, các trận quần vợt, bóng đá, những buổi chiếu phim hay xuất diễn cải lương cũng được giới thiệu trên báo dưới hình thức là các mẩu quảng cáo. Có cả những quảng cáo sách với một ô ngắn chen giữa một trang nội dung để nêu tên sách, tác giả, nhà xuất bản… hoặc có thêm vài câu giới thiệu hấp dẫn cho cuốn sách. Quảng cáo trên báo đã tạo nên những hình tượng kinh điển, như kem đánh răng Hynos với người đàn ông da ngăm và hàm răng trắng sáng; quảng cáo xà bông Cô Ba của doanh nhân Trương Văn Bền với bức vẽ người phụ nữ búi tóc đẹp mặn mà nền nã là cô Ba Thiệu - người con gái Trà Vinh đã đăng quang Miss Saigon cuối thế kỷ XIX…
Quảng cáo kem đánh răng hiệu Hynos gây chú ý với các ví von: trồng lúa và trồng răng!
2. Nhiều năm trước, cứ đến thứ hai hàng tuần, mua tờ báo T. thì thường rất “nặng tay” và cảm thấy rất… lời! Bởi số báo này có một tệp quảng cáo rất dày, có khi ba bốn chục trang. Khi đó, T. là một trong những tờ báo có số lượng quảng cáo hàng đầu trong làng báo cả nước. Trái lại, làng báo TP.HCM cũng từng có tờ báo không nhận quảng cáo, bởi khi đó báo có số lượng phát hành lớn bậc nhất nước, đủ để trang trải mọi hoạt động ở mức cao của báo. Còn trên truyền hình, từ những quảng cáo khá đơn giản những năm 1980-1990 kiểu như “Góp phần ích nước lợi nhà/ Tham gia tín dụng con gà Hòa Hưng” thì dần dần quảng cáo trở thành hoạt động chuyên nghiệp, có bài bản, có sức hấp dẫn riêng. Những năm cuối thập niên 1990, sang đầu thập niên 2000, quảng cáo truyền hình rất đắt, hiểu theo nghĩa là rất đông khách và mắc mỏ. Với những phim truyền hình hấp dẫn hay các sự kiện thể thao hàng đầu thì quảng cáo được tính bằng USD cho mỗi slot (mẩu) quảng cáo xen. Quảng cáo nhiều đến độ người xem phim rất bực mình, bởi một một tập phim ngắn 30 phút mà quảng cáo chen vào đến 5-7 lần. Khi đó, có tờ báo cười đã vẽ biếm họa với nội dung hai nhân vật chỉ nói câu “Anh yêu em” mà quảng cáo xen vào đến… hai lần! Sau đó, mới xuất hiện quy định mỗi chương trình phim truyện thì không được ngắt để quảng cáo quá hai lần, mỗi lần không quá 5 phút; mỗi chương trình giải trí không được ngắt để quảng cáo quá bốn lần, mỗi lần không quá 5 phút…
Quảng cáo xà bông Cô Ba nổi tiếng
3. Khoảng mươi năm trở lại đây, quảng cáo có sự dịch chuyển đáng kể. Báo giấy ngày càng ít quảng cáo, phát thanh cũng thưa đi, đồng thời đổ dồn sang truyền hình và báo điện tử. Đặc biệt, với sự phát triển mạnh mẽ của báo điện tử, quảng cáo trên loại hình báo chí này cũng ngày càng chiếm ưu thế. Quảng cáo xuất hiện trên giao diện chính của trang, xuất hiện xen trong bài hoặc xen trong các video… Người xem dĩ nhiên lắm khi thấy bất tiện và phiền phức, bởi việc xem luôn bị gián đoạn và phải chờ đợi. Tuy nhiên, điều đó thực sự không tránh khỏi, bởi người đọc được miễn phí nội dung thông tin thì không thể chỉ nhận được thông tin “sạch”, tức thông tin không kèm quảng cáo. Thêm vào đó, loại hình quảng cáo theo kiểu PR (các bài quảng bá) có khi lẫn lộn trong nội dung chính thức. Dù theo quy định, bài PR và bài báo được phân biệt rạch ròi nhưng đôi khi báo chí vẫn có sự lập lờ. Bên cạnh đó, truyền hình có xuất hiện quảng cáo trong các phim dưới dạng là một nội dung của phim chứ không phải các slot quảng cáo chen vào. Thí dụ, phim có câu chuyện diễn viên bị té gãy răng, thì vợ chồng đưa nhau đến một hiệu nha khoa, ở đó, nhân viên tư vấn các kiểu, rồi diễn viên sau khi chữa răng xong đã khen nức nở… Đương nhiên, cái khéo của đạo diễn và diễn viên là làm sao quảng cáo được thể hiện nhẹ nhàng, hợp lý, không quá gượng để người xem dù biết là quảng cáo nhưng không thấy khó chịu. Còn hình thức quảng cáo “nháng qua” nhãn hàng, thương hiệu hoặc câu “phim được sự đồng hành/tài trợ của…” thì có lẽ thuộc dạng… cũ rồi!
4. Quảng cáo trên báo là nguồn nuôi sống rất quan trọng của báo chí. Bởi trong khi báo giấy đang bị cạnh tranh quyết liệt và số lượng ngày càng sụt giảm, truyền hình thì bị mạng xã hội lấn lướt thì nguồn thu chủ yếu trông cậy vào quảng cáo. Tuy nhiên, với báo giấy, quảng cáo thực sự đang bị teo tóp và với một số tờ tạp chí, do quảng cáo được in đẹp, nếu in số lượng càng nhiều thì càng lỗ. Truyền hình đương nhiên vẫn có lợi thế riêng nhưng tính chất “đắt” như trước dường như không còn nữa. Quảng cáo trên phát thanh cũng chỉ “cầu có” chứ không phong phú như trước bởi số lượng người nghe đài hiện đã giảm mạnh. Quảng cáo trên báo điện tử ngày càng có thêm nhiều hình thức mới, nhưng sự tiếp nhận của công chúng ra sao cũng không phải có thể đánh giá chỉ một chiều. Trong bối cảnh đó, quảng cáo trên mạng xã hội và các trang web lại ngày càng phát triển và chiếm lĩnh thị phần. Người dùng gần như phải chấp nhận một thực tế là vì đã được dùng miễn phí nên phải nhận lấy quảng cáo, dù có những quảng cáo có thể “bấm qua” sau vài giây nhưng cũng có những quảng cáo buộc người dùng phải xem hết. Dĩ nhiên, quảng cáo trên mạng xã hội cũng đủ “thượng vàng hạ cám” nhưng với sự phát hiện của các quảng cáo “nhà tôi ba đời…” mới đây gần như chúng ta đã nhận ra “vàng” thì hiếm mà “cám” thì rất nhiều. Thôi thì, công chúng báo chí nên nhìn nhận rằng, nếu quảng cáo nói chung và quảng cáo trên báo chí nói riêng mà sôi động, phong phú, hấp dẫn thì gần như đang phản ánh hoạt động kinh tế của xã hội diễn ra tích cực; còn ngược lại, có khi chúng ta không hẳn phiền vì các quảng cáo lâu lâu chen ngang mà còn lo cho hoạt động kinh tế đang có nhiều thử thách!
Minh Tâm